W przestrzeni medialnej pojawia się coraz więcej niejasności, mitów, półprawda, a nawet kłamstw dotyczących polskiej żywności. Szerząca się dezinformacja i ataki skierowane na sektor rolno-spożywczy mają ogromny wpływ nie tylko na wizerunek branży w Polsce, ale również na arenie międzynarodowej, jak podkreślają organizatorzy kampanii #StopDezinformacjiŻywnościowej. W związku z realnym wpływem wspomnianych ataków na efekty ekonomiczne polskiego sektora rolno-spożywczego, branża musi być przygotowana do działania. O tym jak skutecznie walczyć z dezinformacją i fejk atakami w branży żywnościowej mówili wczoraj, podczas debaty eksperckiej, przedstawiciele ministerstwa rolnictwa, organizacji branżowych oraz Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych (IBIMS)

Aż 46 proc. Polaków pozyskuje informacje z mediów społecznościowych

Jak podkreślił Michał Fedorowicz, prezes Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych, aż 46 proc. Polaków pozyskuje informacje z mediów społecznościowych, zaś 72 proc. z portali internetowych, co daje znaczne możliwości wpływania na decyzje użytkowników.

Fedorowicz zaznaczył, że obecnie sztuczna inteligencja w mediach społecznościowych promując dane informacje opiera się głównie na liczbie wyświetleń, nie interakcji, przez co osobom wiedzącym jak funkcjonują te algorytmy łatwo jest sprawić, aby fake news był skutecznie rozsyłany do użytkowników.

Jakie błędy popełnia branża rolno-spożywcza?

Ekspert podkreślił, że problemem branży spożywczej jest to, że bazuje na starych wzorcach przekazu, opierając większość kampanii na hasłach o jakości produktów i korzyściach zdrowotnych, jednocześnie pomijając kwestię dystrybucji tych informacji. Przez to docierają one do nielicznego grona odbiorców.

Jak działają foodowe hejty?

Fedorowicz wyjaśnił jak powstają tzw. foodowe hejty. Pierwszym krokiem jest stworzenie danych, które wyglądają jak prawdziwe. Najlepiej dołączyć do nich kilka liczb i grafikę przedstawiającą pracowników laboratorium, jak tłumaczył Fedorowicz. Następnie należy rozprzestrzenić treść. Kiedyś można było jedynie opierać się na algorytmach, jednak obecnie coraz częściej fake newsy publikowane są jako reklamy lub artykuły sponsorowane w poczytnych mediach, gdyż odbiorcy nie zwracają uwagi na oznaczenia i są przekonani o prawdziwości zamieszczonych informacji, przez co nakręca się afera medialna.

Przykładem takich działań była historia z „chorobą białych włókien”, która została stworzona w nieistniejącym laboratorium przez nieistniejących laborantów, jak wskazał Fedorowicz.

Internauci „badają” żywność w sklepach

Z kolei Dariusz Goszczyński, prezes Krajowej Rady Drobiarstwa – Izby Gospodarczej, stwierdził, że często wykorzystywane są certyfikowane urządzenia, którymi internauci „badają” żywność w sklepach, aby udowodnić przekroczenia norm i nieprawidłowości. Jednak bywają one używane niezgodnie z przeznaczeniem, jak mówił Goszczyński odnosząc się do przykładu internauty, który badał żywność przetworzoną urządzeniem, które nie służy do badania produktów przetworzonych, co producent zaznaczył na pierwszej stronie instrukcji.

– W związku z tym te wyniki są głęboko zafałszowane. Niestety odbiorcy tego nie wiedzą. Ponadto mierzymy się z informacjami o różnych dodatkach, które do wielu lat są zabronione w UE, i których nikt nie stosuje, ale przekaz taki silnie działa na emocje, więc jest to wykorzystywane. Dobrze też mieć wypowiedź urzędnika wysokiej rangi, na co też są sposoby. Robi się kilkudziesięciominutowe wywiady, żeby później wybrać z nich kilka słów, które pasują do określonej tezy, gdyż bardzo uwiarygadnia to przekaz – wyliczał Goszczyński. 

Wiele sposobów na walkę z fake newsami

– Codziennie mierzymy się z fake newsami. Reagujemy zaczynając od sprostowań informacji, od podstawowej edukacji osób publikujących takie materiały, po proaktywne uświadamianie, że w rzeczywistości to tak nie wygląda. Jednak czasami zdarzają się takie sytuacje, gdy zdarzenie przyjmuje tak duży rozgłos, że trzeba podjąć dodatkowe działania w postaci oświadczeń, dużo większej aktywności w mediach, aby wytłumaczyć konsumentom, że to tak nie wygląda. Wtedy tłumaczymy np., że kurczaki nie jadły oleju technicznego, prezentujemy badania wykonywane przez Inspekcję Weterynaryjną, firmy paszowe, ubojowe i zajmujące się dystrybucją pasz, które nie pokazały żadnych nieprawidłowości. Czy też kupujemy takie samo urządzenia jak to, z którym biega po sklepach internauta i prosimy o wsparcie laboratorium, aby tym samym urządzeniem zrobili takie same badania, żeby pokazać, że to wszystko jest fake news. Tyle tylko, że nasze przekazy nie są tak emocjonalne i nie maja takiej klikalności – zaznaczył Goszczyński. 

W ostateczności pozostają również kroki prawne, które organizacje często podejmują wspólnie, gdyż jest to wspólny interes całej branży, jak dodał Goszczyński.

Dlaczego branży rolnej tak trudno walczy się w hejtem?

Z kolei Agnieszka Maliszewska podkreśliła, że często przedstawiciele sektora, reprezentujący konkretne organizacje czy branże, wdając się w dyskusję z internautami nie są odbierani jako eksperci, lecz jako lobbyści, co negatywnie wpływa na odbiór przekazywanych przez nich informacji.

Zaznaczyła także, że znacznym utrudnieniem jest to, że hejterzy mogą rozpowszechniać niemal dowolne treści, gdyż nikt nich nie kontroluje. Z kolei organizacje branżowe podczas tworzenia kampanii są ograniczane przez źródło finansowania. 

Fake newsy mają realny wpływ na eksport

Rafał Romanowski, sekretarz stanu w Ministerstwie Rolnictwa i Rozwoju Wsi, odniósł się m.in. do niedawnej afery paszowej, podkreślając, że takie działania mogą mieć realny wpływ na eksport i ministerstwo rolnictwa musiało się „mocno nagimnastykować, żeby informacje nie przebiły się w mediach w Europie Zachodniej” i „nie zepsuły potencjalnych rynków zbytu”.

Jak zaznaczył, przewagami organizacji zajmujących się hejtem branży rolno-spożywczej są bardzo spójny przekaz i bardzo profesjonalny sposób wykorzystania mechanizmy mediów społecznościowy.

Fake newsy służą pozyskaniu środków finansowych

Z kolei Jacek Zarzecki, prezes Polskiego Związku Hodowców i Producentów Bydła Mięsnego, zaznaczył, że organizacjom stojącym za różnego rodzaju petycjami przeciwko takiemu czy innemu aspektowi hodowli zwierząt chodzi w dużej mierze o pieniądze.

– Chodzi o wzbudzenie emocji i pozyskanie środków finansowych. Jeżeli prześledzicie budżety tych organizacji, to zobaczycie, że to są dziesiątki milionów złotych, które w większości idą na kampanie a nie na pomoc zwierzętom. Na zatrudnianie specjalistów, żeby wzbudzali emocje, żeby zaszkodzić polskiej żywności – wskazał.

Chów przemysłowy to zwrot prosto z poradnika aktywisty

Odniósł się on również do często omawianej hodowli przemysłowej.

– Kolejna rzecz hodowla przemysłowa. Ile razy słyszałem czy czytam wypowiedzi w mediach na ten temat. Chów przemysłowy to zwrot prosto z poradnika aktywisty. Jednak jeśli zapytacie państwo kogokolwiek co to oznacza, to nikt nie odpowie, ponieważ takiej definicji nie ma. Czy chowem przemysłowym można nazwać 40 byków na 100 hektarach? Czy możemy o nim mówić przy wypasie 200 sztuk, ale na obszarze 500 hektarów? Nie, nie możemy mówić o chowie przemysłowym – stwierdził Zarzecki.

Jak powinien wyglądać przekaz branży rolno-spożywczej?

Jak podkreślił Dariusz Goszczyński, aby walczyć z dezinformacją przekaz musi być jednocześnie emocjonalny oraz merytoryczny. Jak dodał, ze względu na bardzo wysokie wymagania w zakresie dobrostanu w UE nietrudno jest zadbać o część merytoryczną. Większym problemem bywa strona emocjonalna, która zapewni odpowiednie zasięgi.

Podobnego zdania była Agnieszka Maliszewska, choć podkreśliła, do strony emocjonalnej należy podchodzić z rozwagą.

Oczywiście, musimy mówić emocjonalnie, natomiast musimy też w pewnym stopniu wywarzać nasze przekazy, ponieważ reprezentujemy przetwórstwo. Nasze komunikaty muszą być spójne i prawdziwe, a emocje, jeśli się w nich pojawiają, powinny być nieco tonowane. Choć oczywiście zgadzam się, że im więcej emocji w postach, tym łatwej dotrzeć do szerokiego grano odbiorców – mówiła dodając, że branża spożywcza mogłaby posłużyć się realnymi, a jednocześnie bardzo emocjonalnymi obrazami, pokazując np. dzieci leczone z zaawansowanej osteoporozy, która jest wynikiem źle zbilansowanej diety.

Najważniejsze jest informowanie konsumentów o próbach dezinformacji

Podczas debaty nie zabrakło również pytań od słuchaczy. Witold Choiński, prezes Związku Polskie Mięso, stwierdził, że skoro już wiadomo jak walczyć z hejtem, to teraz warto zbadać jak dotrzeć do grupy docelowej z pozytywnym przekazem. W odpowiedzi Michał Federowicz zaznaczył, że w jego ocenie ważniejsze jest skrupulatne informowanie konsumentów o próbach dezinformacji oraz odpowiadanie na takie ataki.

– Nie należy promować po raz piętnasty tego, że mamy dobrą jakość mięsa, tylko budować przekaz na bazie tych kłamstw i dezinformacji. Pokazywać jak przedstawia się to w dezinformacji a jak jest naprawdę. To są te kampanie, które powinny być wkładane w sieć – tłumaczył.

Nie można bać się dyskusji

Podobnego zdania był Jacek Zarzecki, który podkreślił, że podstawowym działaniem powinno być obalanie mitów i mówienie o faktach.

– Musimy pokazywać fakty i obalać mity. Musimy dyskutować. Nie możemy bać się dyskusji. Nie możemy zwracać uwagi na to co usłyszymy lub przeczytamy o sobie. (…). Podpierajmy się nauką, pokazujmy wyniki badań i dyskutujmy, to jest chyba najlepsza broń, żeby zwalczać tę całą sytuację – stwierdził Zarzecki.

Jak dodał, warto też pokazać inną perspektywę, np. podczas dyskusji o wpływie produkcji zwierzęcej na emisję gazów cieplarnianych, warto wskazać, że dokładnie tyle samo emisji pochodzi o gospodarki odpadami, przy czym emisji związane z hodowlą nieustannie spadają.